新中产以悦己者为荣，泸州老窖以“高光”打响实力圈粉战
当“悦己者为荣”的新中产崛起后,传统白酒企业如何“掳获”他们的芳心呢?有大胆的酒企已开始在进行圈粉之战了。
“悦己式”消费正席卷酒水消费市场
由中国酒业协会携手泸州老窖、巨量引擎发布的《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》显示,由80后、90后主导的新中产人群在崛起,他们正在成为白酒市场消费的主力军,而这些新的消费力量更具有中国情怀、世界格局和国际视野,他们正在加速把中国从“世界工厂”变为“世界市场”,这给白酒的品牌体系和营销模式带来全新的创新挑战。
巨量引擎大众消费业务策略总经理陈鄂表示,从拥有更多,到拥有更好,新中产人群不仅具有“理性”的消费观,他们也注重产品(服务)中的情感、审美因素,追求格调,讲究质感,对功能价值和情感价值存在双重关注。他们会依据自身调性进行名片式消费,会为自身爱好及学习提升进行悦己式消费、投资式消费,同时他们有时会感性的购买奢侈品、轻奢品,但消费心理区别于“炫耀心理”的品味心理,意图从细微处提升生活品质。
巨量引擎大众消费业务策略总经理陈鄂解读《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》
随着新中产阶层不断扩大,分化出不同群体,其中有一个新奢侈族群体,他们扮演着新时代发展的中流砥柱,引领着新时代消费文化,也代表着现代生活风尚的双向标,这个群体文化修养超高、消费理念超前、平均年龄较低。据巨量算数调研发现,他们平均在22.5岁时便拥有第一件奢侈品。新奢侈族对美好生活有着天然的追求,生活品质更为精致。他们注重愉悦舒适的生活体验,是懂得享受生活而不是被动生活,是现代社会真正的生活家。
“崛起的新奢族,他们会呈现三方面的消费特征变化,一是消费动机的变化,会毫无例外转向体验式消费,把体验的消费放在首位;二是消费心理的变化,从原来注重‘一分钱一分货’消费、注重价值消费转向注重价值观消费,对价值观的认同会成为影响消费的首要因素;三是注重对环境的保护。这三方面综合起来,在未来很长一段时间里,也会主导整个消费市场的升级。”上海第一财经传媒有限公司总经理陈思劼说。
品牌圈粉战
2020年10月24日下午,泸州老窖推出首款新轻奢主义白酒品牌——高光,品牌目标瞄准80后、90后的新奢族,泸州老窖这一主动拥抱白酒周期变化之举引发外界高度关注。
泸州老窖方面介绍,“高光”品牌是基于泸州老窖自身强大的品牌能力、坚实的品质体系、全面的销售渠道基础上而推出的一款白酒。值得注意的是,该品牌首创中国轻奢白酒品质标准,强调要在中国白酒核心且优质产区、使用自然原粮酿造、有大师技艺加持、融合智能科技酿造、可以给消费者带来高度舒适的饮用体验、外观又做到有美学设计等。
“高光”品牌正是融合了上述的品质标准,如为了保持浓香型白酒的纯正血统,“高光”品牌系列产品采用单粮固态酿造工艺,选用川南糯红高粱作为酿造原粮,从源头上保证了白酒优异品质以及浓郁、甘甜的口感。
泸州老窖全新战略品牌“高光”的推出,也将光瓶酒品类的竞争门槛提升至全新的高度,将行业从红海竞争市场引向蓝海市场。目前光瓶酒的市场规模可达上千亿元,可观的市场增长容量,吸引了各家酒企追逐,但更多的企业还是聚集在大众消费市场比拼。此次泸州老窖推出“高光”品牌后,一举颠覆了外界对光瓶酒的品质与价格认知、高端酒的包装与价值认知。
高光G3产品首次亮相
在发布会上,中国酒业理事长宋书玉表示,当前白酒产业的重要特征是不缺酒,缺好酒。因此,只酿好酒、只卖好酒、只喝好酒必将引领产业的未来。消费者追求美好生活,越来越注重好酒的内涵,乐见透明的品质、透明的价格、透明的服务。中国白酒敢于光瓶,是价值回归,是品质体现。泸州老窖全新战略品牌“高光”亮相,正是回归白酒价值本身。
泸州老窖开启第三增长曲线
回到泸州老窖自身而言,此次推出“高光”品牌,意义非凡。
泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼表示:“结合泸州老窖的发展历史,我们会发现:泸州老窖特曲就是我们的第一增长曲线,2001年横空出世的国窖1573则是我们的第二增长曲线,而‘高光’品牌将会成为泸州老窖的第三增长曲线。”
泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼解读“高光”品牌战略
在“高光”品牌推出之前,泸州老窖已成功构建了清晰聚焦的“双品牌、三品系、五大单品”品牌体系。这其中,2001年推出的国窖1573品牌,用十年时间带领了泸州老窖销售收入突破百亿元,紧接着又用了十年时间,国窖1573品牌也创造出单品销售规模突破百亿元的良好业绩。
取得骄人业绩后的泸州老窖并没有志得意满、固步自封,相反却是时时刻刻秉承居安思危的态度。“不少企业在现有的成长曲线明显下滑时,才会意识到问题的存在,再去另辟新的成长曲线。其实这个时候往往大势已去,为时已晚。正确的时机,是在现有曲线还处在上升阶段的时候,就开始启动新的曲线。”刘淼说。
在刘淼看来,“‘高光’品牌的上市,可以说是恰逢其时”。原因有二,首先是消费需求和消费趋势到了这样一个节点,随着中国经济步入高质量发展的新阶段,随着人民群众的生活水平提高,消费升级以及消费趋于理性、回归品质,轻奢人群对高品质、高颜值、高价值的高端光瓶酒有着高度的认同与强烈的需求;二是泸州老窖的前两条曲线,泸州老窖特曲与国窖1573有了今天这样一个发展体量和速度,尤其是国窖1573突破百亿规模,发展势头良好,给了泸州老窖极大的信心和底气,在时间、资金和精力方面对“高光”进行战略投入,同时依托泸州老窖强大的纯粮固态基酒产能、卓越的品质保障和扎实的营销基础,进行市场的启动和持续培育。
“面向全新的时代格局,泸州老窖有必要、有责任、有能力、有意愿成为传统产业的创新者与引领者。”刘淼说。
“高光”品牌的上市,亦是泸州老窖进行的四大创新实践,一是对品类的创新与引领,成就高端光瓶酒领导品牌;二是对品质的创新与引领,成就消费者对美好生活的高标准追求;三是对品牌创新与引领,打造品牌高端调性,赢得文化归属和品牌认同;四是对价值体验创新与引领,做好产区文化体验和消费者沟通,提升文化价值。
12位嘉宾共同见证“高光”品牌系列产品首次亮相
刘淼表示,“高光”品牌的正式发布,有望推动整个高端光瓶酒品类的发展与繁荣,2020年将有望成为中国高端光瓶酒的元年。放眼世界,高端光瓶酒定将成为中国白酒品牌与世界交流的国际化名片,也必将推动由其代表的中国生活方式和品味艺术走向世界。与此同时,“高光”品牌也将从顶层设计着手,着眼全球,统一标准,统一认证,率先打造起中国高端光瓶白酒的质量标准体系。